营销密码 主打线上渠道，将直播开到工厂 针对此前大众对卫生巾产品品质不信任的痛点，这些企业还将直播开到卫生巾生产工厂，让消费者清晰看到生产过程，获取消费者信任。 在工厂生产车间，东方甄选设置了10余个监控点位，对生产过程进行全程监控，以确保产品的合规生产。同时，东方甄选还在废料销毁车间安装了监控设备，以防废弃原料流入市场。在原料使用方面，东方甄选卫生巾使用的纯棉表层为100%纯棉，原料可追溯。东方甄选表示，该卫生巾除了主体为纯棉表层，在护翼表层也做到了100%纯棉。 谢如栋透露，朵薇工厂目前设有6条全自动生产线，预计12月将扩大至19~25条生产线，满足市场需求。该生产线启用传统+AI双系统污点检测，朵薇生产线24小时实时监控，产品包装后附有溯源二维码。 从销售渠道来看，目前三家自营卫生巾主要依靠官方直播间、电商平台售卖。除了线上，朵薇也有意拓展线下渠道。 盈利模式 小商品蕴含大生意，行业毛利率可达七成 记者梳理资料发现，目前这三大卫生巾品牌中，朵薇5月18日前投入2.75亿元建立三条生产线，6月份新增3条生产线；东方甄选和辛选均选择用代工厂生产商品，因为机构有指定原料、单独设计、独立生产线等需求，所以投入成本也较高。 据了解，东方甄选自营卫生巾会员价每片不到1元，部分规格更是低至约0.8元一片。朵薇卫生巾套装产品62片49.8元，一片约0.8元。棉密码价格更低，199元的套盒装到手346片，一片不到0.6元。 业内人士普遍认为，这些“网红”产品可以凭借渠道优势，在这个毛利率较高的行业赚钱。根据数据，主流卫生巾品牌毛利率普遍为55%~63%，部分高端产品达70%，远超快消品行业平均水平的30%~40%。公开资料显示，恒安国际（七度空间）2024年卫生巾业务毛利率为63.7%，千金净雅毛利率高达69.8%。从事卫生巾代工行业的刘先生称，用料、工艺决定了卫生巾的价格，而价格与订单量又有直接关系：中端卫生巾最小规格起订量25万片，一片价格约0.15元。刨除工厂端利润，品牌的销量越大，单片卫生巾的成本就越低。 反思 获得高流量的同时面临更严格的审视 这几家卫生巾品牌销量向好，不少人认为这得益于明星效应和直播电商的渠道优势。记者了解到，这些品牌在获得高流量和关注度的同时，也面临着更严苛的公众审视。 “618”前夕，有消费者在社交平台投诉称，其购买的朵薇品牌卫生巾有黑色异物。6月17日，相关话题登上微博热搜。当晚，朵薇官方社交账号发长文回应称，关于用户提出的“黑点”，其主要原因为无纺布生产过程中，部分突出纤维受热碳化，将会极小概率出现黑点或黑色丝状物，并非有害物质，可以放心使用。6月29日举行的朵薇品牌交流会上，针对“黑点”问题，朵薇方面现场出示了第三方检测报告并指出，“黑点”检测结果与生产原料（聚乙烯、聚酰胺、聚酯等无纺布必备材料）一致，为非有害物质。 业内人士认为，该事件如此高热度，与明星深度参与有关。谢如栋在接受记者采访时表示，目前朵薇生产过程非常透明，且任何问题都容易被放大，需要严格规范企业行为，将标准定得更高。 辛选“棉密码”早年也曾被投诉卫生巾含不明污染物，部分批次卫生巾硫脲含量超标等。为此，棉密码方面称，产品通过国家专业检测，并提供无荧光剂检测报告，否认质量不达标。辛选创始人辛巴也公开为旗下产品“站台”，表示产品符合国标长度偏差范围。 据东方甄选主播yoyo介绍，纯棉卫生巾产品是其内部孵化时间最长的自营品之一。早在两年前，东方甄选内部就出现了做卫生巾的想法，但直到去年9月才正式立项。 声音 愿为“明星严选”买单，但更重视用户体验 广州白领雷女士表示，最近有留意到新卫生巾品牌的出现，也被其“透明工厂”概念吸引，相信黄子韬，愿意为“明星严选”买单。“这属于明星自己投资生产的卫生巾，如果出了问题他有不可推卸的责任，其星途也会受影响，所以出品应该有保障。”雷女士同时表示，自“3·15”曝光卫生巾行业乱象后，她在选择卫生巾品牌时会特别谨慎，不会因为企业宣传而忽略用户实际体验。 分析 新品牌要站稳脚跟还需质量过关 网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，当下直播电商从“流量红利期”进入“存量竞争期”，自营品牌成为头部平台标配。东方甄选、遥望科技等均借此拓展业务版图，降低对直播带货的依赖，实现从流量到品牌的转变。 国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）去年6月批准发布《一次性使用卫生用品卫生要求》等18项强制性国家标准，新国标于2025年7月1日正式实施。国货卫生巾品牌自由点高级质量工程师杨晓青接受记者采访时表示，新国标对产品包装的标注内容，如主要原材料、实际生产厂商、宣传用语等有明确、严格的规定，产品信息更加透明、真实。“新国标一方面让消费者有更多的选择，另一方面推动卫生用品行业综合实力的提升，为消费者的健康保驾护航。”杨晓青说。 电商平台“什么值得买”营销负责人张宇昂接受记者采访时表示，传统卫生巾品牌从去年底到今年初多次被曝质量问题，引发消费者信任危机，而这并不代表新品牌就能站稳脚跟。“卫生巾属于快消品，消费频次高、用户选择多，品牌要建立用户忠诚度并不容易。这些新品牌主要切中用户对于产品安全、质量可靠、生产透明等方面的需求。只有持续保持这些优势，才能获得用户信任，才有可能在市场上发展。” 随着新玩家的加入，当前卫生巾市场的竞争方向正从传统的B端销售渠道和C端价格争夺转向产品力创新、供应链控制与用户信任重构等层面的竞争。张宇昂认为，新品牌不应太依赖“KOL”（关键意见领袖）、明星的背书，商品的质量才是硬道理，要持续在这方面投入；新品牌在重视线上渠道的同时，也要花精力耕耘线下渠道尤其是下沉市场，下沉市场中线下的份额十分重要。
