一张小小的卡牌，上面印着奥特曼、小马宝莉等热门动漫……再加上“稀有卡牌+盲盒”的玩法机制加持，成为小学生群体当下的“心头好”。男孩们比拼谁的奥特曼卡更稀有，女孩们收集小马宝莉闪卡，这种以纸或塑料为载体的卡牌，承载着游戏、收藏、交换功能。 就在小学生“买买买”的同时，这些卡牌背后的生产商卡游已经忙着港股IPO了，2024年营收超过100亿元。盲盒卡牌为何能让小学生如此痴迷？卡游是如何靠着一张张卡牌撬动市场的？背后有不少“套路”，也有不少争议。 在业内人士看来，卡游的盲盒式抽卡机制，让消费者在购买时并不知道会抽到何种卡牌，这种不确定性激发了他们的购买欲望，促使他们不断购买以获取心仪的卡牌。尤其，未成年人有强攀比情绪、渴望即时满足，但克制力较弱。因此，在亮眼的财务数据和一路高歌猛进的业务发展下，卡游亦面临诸多经营挑战和外界争议。 □A08~A09文、图 信息时报记者 张柳静（除署名外） 社交“硬通货” 有小学生买卡牌已花上万元 现在什么是小学生当中最流行的玩具？答案是：集卡、抽卡、玩卡牌。如今，印着奥特曼、小马宝莉IP的卡牌在一定程度上已成为小学生的社交“硬通货”。 当孩子迷上卡牌，家长的反应也各不相同。有的担忧，沉迷卡牌会让孩子形成赌博心理。刘女士表示，前不久，她家读四年级的孩子花了三四百元买了两盒小马宝莉卡牌，最后只留下了几张等级高的卡，剩下的都丢掉了，理由是普通卡没用。 “你以为她们玩的是卡牌，其实玩的是圈子。”刘女士表示，她女儿之前对卡牌并没有兴趣，但是班上的同学都在玩，后面孩子就想加入了。在刘女士看来，卡牌充分拿捏了孩子的好奇心、攀比心、虚荣心和社交心，让孩子沉迷其中。 据了解，卡牌的玩法类似于抽盲盒，越稀有的款式越“值钱”。玩家有一套术语，购买卡包叫“抽卡”，拆开卡包叫“拆卡”，有的玩家为了得到想要的卡片，会购买整个卡盒来加大抽中的概率，这被称为“端盒”。 “我表弟今年12岁，已经花了上万元买奥特曼卡牌，经常一边拆一边扔，遇到重复的卡就直接扔掉。”彭先生表示，他也尝试了一下拆卡，确实会上瘾，想抽到稀有卡，“这种成瘾性的玩法连大人都抵挡不住，更何况小孩子”。 记者近日在卡游线下店、潮玩集合店、文具店等渠道看到，卡牌还可分成一包包零售，价格从几元到几十元都有。线上也有拆卡直播间，一些未成年人会在直播间消费，希望能“花小钱，抽回本，甚至抽到更值钱的卡牌”。 “盲盒式玩法” 背后厂商年营收超百亿元 在小学生“买买买”的同时，卡牌背后的生产商卡游公司“数钱数到手软”，目前年营收已超百亿元，还忙着冲击港股IPO。 招股书显示，2022年~2024年，卡游收入分别为41.3亿元、26.6亿元及100.6亿元；经调整后净利润分别为16.2亿元、9.3亿元和44.7亿元。 小小的卡牌是如何卖出上百亿的？记者了解到，根据产量的差异，卡牌稀有度通常分为普通卡、常规稀有卡、超级稀有卡、特级超稀有卡、光栅稀有卡和极度稀有卡。部分集换式卡牌系列会引入更细分的稀有度等级，如铂金珍藏及Q版稀有卡。 卡游的生意经很“简单”：把卡牌分成21个等级，最稀有的UR卡抽中概率不到0.1%。比如一包卡2元，一盒160元，若想集齐一套往往要买几百盒。 记者体验发现，每个卡包里有5~6张牌，便宜的几元一包，“高级”款能卖到几十元一包。卡包不透明，玩家在拆开前无法判断卡包内的卡片角色或等级，如同抽盲盒，需要“运气”。 大消费行业分析师杨怀玉表示：“卡牌盲盒会‘爆出’稀有卡片，这种稀缺性会让稀有卡片在孩子们心中变得更加珍贵和有价值，因此愿意投入大量的时间和金钱，以满足自己对稀有卡牌的渴望。” 抽卡游戏也会通过巧妙的设计吸引孩子们不断参与。比如，每隔一段时间就迭代新卡，孩子们每次抽卡都可能获得新的卡牌组合，这种不断变化的可能性让人难以抗拒。同时，限时活动和优惠等都会进一步刺激购买欲望。 热门IP加持 奥特曼、小马宝莉等 “顶流”持续放量 卡游“暴利生意”的背后，也离不开热门IP的加持。记者拆分其业务发现，卡游目前拥有玩具和文具两大业务板块。其中，玩具业务细分下的集换式卡牌业务是营收支柱。以2024年为例，光集换式卡牌就卖了82亿元，占总营收的81.5%。按平均每包10元计算，相当于全年卖出了8.2亿包卡牌。更夸张的是毛利率，高达71.3%，意味着每包成本不到3元的卡牌，卖出去1包就能赚7元多。 卡牌的暴利又主要源于IP红利。卡游靠着奥特曼、小马宝莉、名侦探柯南等IP，成功“打入小学生内部”。其中，小马宝莉在小学生中有着超高人气。正在读小学二年级的莀莀告诉记者，她们班几乎每个同学都有小马宝莉的周边，如卡牌、笔袋、公仔等，她还经常带卡牌和公仔去学校和小伙伴交流。 嗅觉敏锐的卡游，抓住了这一热门IP的商机，于2020年左右获得小马宝莉授权合作，随后推出系列主题卡牌。目前，小马宝莉卡牌的卡包共有趣影包、辉月包、彩虹包、繁星包四大类，每种卡包半年更新换代一次。 2024年，卡游公司营收100.6亿元，同比增长278%，其中大部分来自奥特曼、小马宝莉等IP卡牌盲盒销售，并通过依赖“开盲盒—集稀有卡—版本迭代”的循环模式实现业绩的暴涨。 争议与隐忧 如何防止未成年人沉迷？ 不过，卡游的商业模式并非没有争议。首先是消费群体方面，卡游的大部分消费者都是未成年人，很多还是小学生。根据《盲盒经营行为规范指引（试行）》，盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。盲盒经营者应当采取有效措施防止未成年人沉迷，保护未成年人身心健康。 针对这一问题，卡游后续通过《阳光公约》实施自律措施：线下门店要求8岁以下顾客须有监护人陪同，8岁以上未成年人单次消费超200元或月累计超1000元需监护人同意。这些措施在一定程度上规范了线下消费行为。但近年来直播电商的兴起，加剧了监管难题。 据了解，目前盲盒产品依赖线下经销商销售和二级市场流通，而卡游的销售体系还广泛分布于文具店、便利店等场所。面对监管难和应承担的社会责任，卡游在招股书中则称，“公司不会对经销商违规销售行为承担责任。” 卡牌的抽卡机制也被指具有“类博彩”性质，容易让未成年人形成赌博心理。记者在黑猫投诉平台看到，目前含有“卡游”字样的投诉近6万条，其中大部分都是家长对于未成年人消费申请退款的诉求。 “卡游的盲盒式抽卡机制，让消费者在购买时不知道会抽到何种卡牌，这种不确定性激发了他们的购买欲望，促使他们不断购买以获取心仪卡牌。”新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，对于未成年人来说，这很容易演变成一种类似赌博的心理，他们可能会为了抽到稀有卡牌而花费大量金钱，甚至影响正常的学习和生活。 资深零售分析师杨宇表示：“卡牌的主要客户群体是没有独立判断能力的未成年人，因此，必须要有严格的监管措施，以确保其合规性和公平性。” IP依赖风险 过度依赖短期授权IP，应打造自有IP 同时，卡游还面临另一大风险：过度依赖非独家授权IP。据招股书，截至2024年末，卡游旗下总计拥有70个IP矩阵，包括69个授权IP及1个自有IP。同时，创收主要靠小马宝莉、奥特曼、火影忍者等非独家授权使用IP。2024年，奥特曼、小马宝莉、叶罗丽等前五大IP合计创收86.53亿元，占比超过86%。其中，只有叶罗丽是独家授权IP。 “一方面，非独家授权意味着卡游在IP使用上缺乏排他性，其他企业也可以使用相同IP进行产品开发。这就导致市场竞争激烈，卡游产品很容易被其他企业模仿和替代，难以形成独特的竞争优势。另一方面，非独家授权IP的授权期限通常较短，一旦授权到期，卡游可能会面临失去该IP使用权的风险。这将导致其产品线和市场布局受到严重影响，甚至可能需要重新寻找新的IP进行合作，增加了企业的运营成本和不确定性。”袁帅分析道。 据招股书，卡游的69个第三方授权IP共有83份IP协议。其中，38份IP授权协议将于2025年到期，39份将于2026年到期。虽然非独家IP续约难度较低，但授权费用同样不容小觑。2024年，卡游公司的授权费用为7.68亿元，同比增长398.70%。 在业内人士看来，卡游本质上只是个“高级二房东”，一旦IP方收回授权或大幅提高分成，其业绩就会受到较大影响。对此，杨怀玉认为，持续扩充IP规模和储备是卡游未来运营的重点。同时，需要提高自有IP和独家授权IP的比重。在自有IP打造方面，“比如通过邀请内容创作者写小说、制作漫画等方式深入挖掘IP内涵，再配合推出潮玩产品。” 袁帅也建议，企业可以投入更多的资源和精力，打造具有自主知识产权的IP形象，通过故事创作、动画制作、周边产品开发等方式，提升自有IP的知名度和影响力。其次，企业可以与IP持有方建立长期稳定的合作关系，争取获得独家授权或优先授权。此外，企业还可以通过多元化发展，降低对单一IP的依赖。 业内声音 应建立完善的消费者权益保护机制 卡游可以从多个方面进行改善。在产品设计上，应加强对盲盒式抽卡机制的规范。比如，明确标注卡牌的抽取概率，让消费者在购买前能够清楚地了解自己抽到不同卡牌的可能性，避免因信息不对称而导致消费者过度消费。 在销售渠道上，应加强对未成年人购买的限制。可以通过实名认证等方式，限制未成年人的购买次数和金额，防止他们过度沉迷抽卡游戏。 此外，卡游还应加强与家长和学校的沟通与合作，共同引导未成年人树立正确的消费观念，让他们明白抽卡只是一种娱乐方式，而不是一种投资或赌博行为。同时，卡游也需要积极响应相关法律法规的要求，确保其商业模式在合法合规的框架内运行。 ——新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅 首先，需要加强监管，确保其销售和抽卡机制符合相关法律法规；其次，需要建立完善的消费者权益保护机制，以防止任何形式的欺诈行为；最后，需要加强与消费者的沟通，特别是与未成年人的沟通，确保其充分了解抽卡机制的规则和风险。最好是针对未成年人的销售，建立防护机制。——资深零售分析师杨宇 记者观察 从泡泡玛特爆火看潮玩破圈 自2017年，泡泡玛特推出Molly系列盲盒，点燃IP经济热潮后，潮玩成为新消费最受关注的赛道之一。近年来，泡泡玛特、布鲁可先后登陆港股，后起之秀卡游、52TOYS也在排队IPO。这些潮玩的爆火背后，也折射出年轻一代对于消费价值的重构。 可以说，在当今的消费市场中，情绪价值正成为年轻人买单的重要驱动力。潮玩贩卖的正是掩藏在塑料玩具之下的“情绪价值”：将自身产品变成Z世代（一般指出生于1995年至2009年、深受互联网等影响的年轻人）的情绪寄托品和社交货币。 一些头部玩家在贩卖情绪产品的基础上，进一步通过生态裂变，重塑产业边界。以泡泡玛特为例，产品方面已经从盲盒裂变出毛绒玩具、高端手办MEGA系列、联名衍生品，以期抓住更多细分需求。IP运营方面，结合线下场景，打造了“泡泡玛特城市乐园”，将IP植入沉浸式场景。此外，通过自研手游《梦想家园》，实现线上“种草”反哺线下消费，加深消费者对IP的情感连接。 产品、场景、内容，反哺IP价值……简单勾勒出一个潮玩企业的破圈密码。不过，每个潮玩企业的产品特色、规模体量、发展阶段等都不同，“摸着泡泡玛特过河”未必就能到达对岸，更重要的是学习其商业模式的内核，同时构建差异化竞争力。
